D’après le ministère de l’Économie, des Finances et de la Souveraineté industrielle et numérique, la marque employeur « est un vecteur d’image de l’entité publique et un outil R.H. de premier plan pour développer son attractivité. Une fois sa stratégie définie, elle constitue un cadre pour développer une présence cohérente, en particulier sur le digital et les réseaux sociaux professionnels, et pour déployer une politique de contenus pertinente et ciblée. »

Unestratégie « marque employeur » pour attirer et fidéliser les talents

La forte tension sur le marché de l’emploi pousse aujourd’hui la gendarmerie vers une démarche de profonde transformation de sa communication « marque employeur », afin d’être en phase avec un monde du travail en mutation permanente. Les candidats, et plus particulièrement la génération Z, sont devenus plus exigeants sur leurs attentes en matière d’emplois. C’est pourquoi il ne s’agit plus de considérer les employés seulement comme des ressources humaines, mais comme des « collaborateurs clients » qui font le choix d’investir leurs compétences dans l’institution.

« La génération Z est très engagée, sur l’environnement par exemple, mais aussi très volatile, finies les longues carrières dans une même "boîte", explique la commandante Peggy Raboin, cheffe de la Section des études et de la communication (SECOM) du Bureau du recrutement, des concours et des examens de la gendarmerie, en charge du projet. Ils veulent se sentir utiles, au service des autres, vivre des expériences inédites et attendent des recruteurs qu’ils soient pédagogues, bienveillants et surtout transparents. Ils veulent pouvoir se repérer, avoir des points d’ancrage, que leur travail ait du sens et soit reconnu. »

Les collaborateurs ont désormais le même niveau d’exigence vis-à-vis de leur employeur que celui qu’ils ont dans le choix des marques qu’ils consomment au quotidien. Soigner son image de marque à travers ses communications est donc devenu essentiel pour attirer et fidéliser les talents.

Capter l’attention des jeunes et répondre à des objectifs de recrutement ambitieux

Pendant plusieurs années, la communication de recrutement s’est effectuée principalement via les salons et les forums, la diffusion de quelques campagnes digitales (Facebook, Snapchap, Instagram) et les plateformes de recrutement.

La stratégie bâtie par la SECOM avait pour objectif de moderniser l’écosystème de sa communication, afin de faire connaître les recrutements de l’institution et se rapprocher ainsi des jeunes âgés de 18 à 27 ans pour leur donner envie d’envisager une carrière professionnelle au sein de l’Arme. Elle a résulté notamment de deux constats : l’un réalisé via une introspection, l’autre d’un audit commandé à l’institut IPSOS.

Ces études ont donc permis de mettre en relief les forces et les faiblesses de la communication de recrutement de l’institution et de prouver l’absolue nécessité de revoir sa façon de communiquer afin d’être en phase avec le public, et notamment la Gen Z.

Pour remédier à ces difficultés, être plus visible et atteindre les jeunes, la gendarmerie nationale a choisi de mettre en place une campagne de communication innovante, destinée à souligner les valeurs de l’institution et les 10 000 à 12 000 postes à pourvoir annuellement dans plus de 300 métiers. Elle a pour ambition de séduire les potentiels candidats qui n’avaient peut-être pas envisagé l’institution comme choix de carrière. Elle vise aussi à répondre en interne aux gendarmes qui s’interrogeaient sur l’absence d’une grande campagne de recrutement diffusée sur les médias nationaux.

Pour susciter l’intérêt de la cible, il a été fait le choix de mettre en parallèle les codes de la jeunesse d’aujourd’hui et les valeurs de la gendarmerie nationale. Ainsi, les représentations de la jeune génération et les messages qui les accompagnent sur l’ensemble des supports de communication ont pour ambition de démontrer la convergence des valeurs comme l’engagement, la bienveillance, la protection de l’environnement et le sens du travail.

Télévision, affichage et réseaux sociaux : des médias pour une plus grande visibilité

Le plan média a été défini et déployé en lien avec l’agence Dentsu, afin de toucher au maximum les jeunes à travers plusieurs canaux de poids, que sont la télévision, l’affichage public et les réseaux sociaux. Afin de booster les inscriptions aux concours, trois spots TV (un de 45 secondes et deux de 30 secondes) ont été diffusés entre le 23 octobre et le 20 novembre 2022 sur des chaînes historiques (TF1, France TV, M6) et les chaînes numériques de la TNT. Ces spots ont été accompagnés d’une campagne d’affichage à Paris, en Île-de-France et dans plusieurs grandes villes françaises, ainsi que d’un dispositif digital sur Facebook, TikTok, Snapchat, YouTube, Spotify, Deezer, etc. En prenant appui sur ces médias, l’offre de recrutement de la gendarmerie s’est affichée auprès du public cible, les 18-27 ans, et de leurs parents.

Enfin, en lien avec le SIRPA Gendarmerie, des relations presse ont été établies au moyen de deux outils : un communiqué de presse et un dossier de presse, dont le but était de renforcer le « bruit médiatique » de cette campagne de recrutement.

Il s’agissait d’une première. Pour autant, il ne faut pas s’arrêter en si bon chemin. N’oublions pas que les trois principes fondamentaux de la communication sont :

- faire du bruit ;

- répéter...répéter… et répéter ;

- être original.

Allons-y !

En bonus, retrouvez ci-dessous le making-of du tournage du spot TV.